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陈嘉琮畅谈品牌与市场
12月14日，壳牌统一公司销售与市场总监陈嘉琮应邀做客新浪汽车，畅谈统一润滑油主品牌主张“润滑的力量”，以及合资三年来统一润滑油的变革成果与市场战略规划，访谈期间陈嘉琮总监还就润滑油的选择使用与网友进行了分享。
品牌主张不仅是口号
新浪汽车：上个月，壳牌统一润滑油发布了新的品牌主张——“润滑的力量”，请您为大家诠释一下该品牌主张的内涵；在新的品牌主张背后，意味着统一润滑油会有哪些改变？
陈嘉琮：说到品牌主张，我要多讲几句。为什么我们要谈品牌主张，这是壳牌统一与其它润滑公司、润滑品牌不一样的地方，我们的定位就是润滑油公司，只做润滑油，而在行业全球排前16名里，真正只做润滑油的公司不多。
统一立足于中国，目标是做一个专业的润滑油公司，前几年与壳牌合资初期，因为合资的背景我们提出了“更进一步”的品牌主张，它非常契合一个民营企业和一个世界五百强长期结合更进一步的理念，意味着统一将在许多方面更进一步，但它相对而言还是更象是统一内部的口号。经过这三年，统一确实做了更进一步的工作，在从品牌、产品、质量等方面做了很多工作之后，我们重新检查自身的定位，并结合与消费者沟通的经验，制订了一个新的品牌主张——“润滑的力量”。
发布新的品牌主张目标有两个：第一，希望提起大家对统一润滑油品牌的关注，第二，希望大家了解统一是一个什么样的公司，统一对社会，对消费者有什么样的影响。我们相信，通过统一润滑油提供的产品和服务，我们可以为这个世界的运转带来更多的顺畅，更多的节能，更多的环保，更多的贡献，所以我们提出了“润滑的力量”这样一个主题。
在统一润滑油的品牌写真里写到，从细小的摩擦到巨大的阻力，每一天每一刻我们每一些人都会遇到挑战，为了更顺畅地达到我们的目标，更好地享受这些生活和驾驭的感觉，背后存在着一种润滑的力量。而统一润滑油就是要贡献这样的润滑力量，让世界更顺畅。我们希望大家认识到这些，知道我们所从事的行业，知道我们所提供的产品和服务是可以有更深层次的含义的，可以对整个世界有很多的贡献。而这也是统一公司的立足点。
当然，这个品牌主张和我们各系列产品会有绝对的关联性，统一接下来的系列产品开发也会遵循这个主张的理念，从而整理我们的产品，整理我们的服务，实现企业的远景目标。
新浪汽车：接下来统一润滑油将怎样推广新的品牌主张？
陈嘉琮：新的品牌主张将是我们公司的一个主品牌，下面还有各个产品系列，它们也有各自与这个主品牌相关、同时与消费者利益更贴近的主张，基于这个组合，我们对于媒介以及其传递的信息也是有所选择的。一方面，我们会持续推广这些主品牌，什么叫“润滑的力量”？我们到底贡献的是什么？另一方面，在各个产品上，我们会结合最适合表达它的媒介，通过更直接的方式来传递。我们过去长期选择拉力赛作为传播媒介，它更多的是用来证明统一品牌的品质、研发能力、实力，要体现润滑的力量必须要有这一块，因为润滑油产品必须是真正能贡献于减少摩擦，带来顺畅的。
另外，我们正在尝试其他的传播方式，比如要体现润滑的力量，我们有一个创意，通过表现交通协管员倡导文明驾驶的工作，体现润滑的力量的主题。这种表现方式虽然不直接和我们的产品挂钩，但却一样体现润滑的力量的含义。
还有一个类似的主题是我们在卡车产品上做过的：众所周知，中国的地域广大，从沿海到内陆，从酷暑到严寒，从崎岖到平坦，什么样的情况都有。我们根据这个情况设计出相应的产品，提供给卡车司机；同时我们不仅提供产品，还提供了一套针对现状的解决方案。所以，我们概括出了一个主题叫“一路挺你”，从产品质量上来帮助卡车司机减少在工作上的挑战，在营销的落地上，我们还做了很多关怀卡车司机的工作，其中就包括为卡车司机提供的保险。从一定意义上，我们推动的是一种“和谐社会”，关注经常被忽视的群体，这是我们润滑的力量一种具体体现。
新浪汽车：听了您的介绍，我感觉统一确实在品牌和营销方面有很多很专业，很深入的思考，包括您刚才讲的，像“更进一步”，“一路挺你”，“润滑的力量”，给人一种非常有激励作用的情感在里面。而且当年统一润滑油 “多一些润滑，少一些摩擦”的营销策划，被后来业内奉为营销经典，您能否介绍一下统一润滑油在营销策划方面的经验？
陈嘉琮：这有几方面：首先是定位，我们要对自己的定位非常清楚，我是干什么的，我想传递一个什么样的信息。当然从技术层面来讲，我们必须考虑如何和别人区隔开来，但如何有效地区隔，首先还是要回到定位上，因为你不是为了不同而不同。第二，有了准确的定位后，我们要考虑这个定位必须是在消费者体验上可以实现的，假如我们空喊一个口号“润滑的力量”，但实际上什么都不做，或者做伤害消费者的事情，再或者做的事不能让人家体会到“润滑的力量”，这是肯定不会成功的。
从我们这几年的发展来讲，2003—2004年，“多一点润滑，少一点摩擦”提出来的时候的确很轰动，因为它抓到一个机会点，对这个机会点的掌握应该说是很巧妙，因为当时整个国外的政治局势，伊拉克战争打得热火朝天。国与国之间的摩擦，让我们想到润滑油解决的最重要的问题之一就是减少摩擦，我们把这个扣上去，而且利用这个时机在《焦点访谈》节目里做了很好的传播，这是一件很巧的事情，可以说是很好的案例和经典。但我们也知道，这样的机会是可遇不可求的。
新浪汽车：您是主管销售和市场方面的，对这个领域有比较多的研究，您个人对做好产品和做好营销之间的关系是怎么看的？这两项工作应该如何协调？
陈嘉琮：在润滑油这个品类里，我个人认为，虽然消费者参与度不是最高的，但是过程中要经历很多专业人士之手，包括机修工等，他们会把对产品的体验传递给消费者。所以，我们不可能说一套做另外一套，我们希望达到销售产品目标的同时，它带来的技术和利益都是消费者所清楚的，可以体验到的。
我们要影响在车用润滑油、尤其是轿车油领域所面对的群体，做媒体的宣传沟通是一定要的，目的是让消费者了解统一的品牌和产品。同时，我们也需要做很多渠道上的培训，终端的培训，让他们了解统一这个品牌。而在做这些传播工作的同时，产品同样要能达到用户的需求，而且技术是有特色的，有特点的，或者产品是有突出点，是过硬的。这两个条件都符合了，才是一个完成的组合，即产品和营销相辅相成。
通俗点说，如果我宣传了，但人家体会不到，我形成的销售肯定很难持续。如果我做了那么多的努力工作，不去做相应的宣传，我销售的达成肯定也会推广得比较慢。所以，我觉得二者不存在选择哪一个更好，两边都要投入，都要重视。
壳牌与统一有更多合作计划
新浪汽车：壳牌和统一的合资已经有三年了，能否介绍一下合资三年来的基本情况，统一在这三年中有什么改变，哪些方面有收获和提高？
陈嘉琮：这个问题李总(壳牌统一(北京)石油化工有限公司总经理
从统一方面来讲：第一点，统一有它过去技术研发的基础和特点，壳牌作为世界最大润滑油公司把其从生产、制造、质量管理等等一套经验给了统一，统一把这些收获结合自己的特点后，使我们在生产工艺上、机制体制上都得到了提高。对统一来讲，我们把自己重新审视和检查一遍，这使得我们的产品和开发上都取得了非常大的提升。
第二点是关于发展的。可持续发展这个概念在很多国企在说，但民营企业对此认识不统一。通过与壳牌合资，统一认识到可持续发展的重要意义。比如在安全、环保上的要求，统一原来只是要符合国家的规定，而壳牌集团有些规定甚至是超前于国内的规定的，它对统一要求是——营销、销售可以自主，但在产品安全、环保性能上必须符合集团公司的标准。这本身对统一是相当有挑战的，因为有些要求是超前的，但我们通过三年努力做到了，事实上对这个企业的持续发展其实提供了非常好的帮助。
第三，管理。管理上的东西更多是补充，在一些财务的管控、管理上面，壳牌整套机制似乎更加得严谨，对统一整体管控和管理水平的提升有着很大的帮助。而这也是因为我们的业务扩展得很快，如果在管理方面不能够及时跟上，一定程度会制约业务的发展。从润滑油上行业来讲，我们认为人的因素是很重要的，必须要有人才，最近两年多，我们从外界吸纳人才，内部培养人才，从壳牌借鉴人才，也把我们的人才送到壳牌去学习，这个相互借鉴学习对我们的发展起到了很重要的作用。
从壳牌方面来讲，我本人几年来有两三次有机会见到壳牌全球的高层，他们也经常强调，“我们能够从统一学到什么东西”。比如说对市场的快速反应，一些很独特的营销理念，销售队伍的执行力，绩效管理的做法等等，对壳牌而言他们也非常感兴趣；甚至于最近他们还对于我们个别产品的研发配方，背后的技术表现出有很大的兴趣，希望能够获取这方面更多的信息，因为他门发现我们真的很有独特性。这对壳牌而言，也是在全球范围内一个很好的学习和向更高层次冲击的宝贵经验。
新浪汽车：统一的产品和技术的会和壳牌共享吗？
陈嘉琮：壳牌拥有统一75%的股份，这个层面上来讲，我们分享产品和技术原则是没有问题的。
新浪汽车：那统一从壳牌方面得到了哪些产品与技术方面的提升呢？
陈嘉琮：我刚才可能漏讲一点，就是壳牌在我们整个生产工艺和品质上的控制。壳牌有很领先的技术，也给我们相应的建议，比如有些产品如何适当调整配方，能够达到什么样的效果，他们也会提供这样的建议。至于添加剂和采购我相信李总也谈到过很多次，我们也有很多合力的地方，比如添加剂公司以及共同采购的行为。
新浪汽车：从企业战略角度讲，双方未来会进行更深入的合作吗？
陈嘉琮：壳牌和统一在中国市场各自开发自己的业务，因为就壳牌集团和统一来看，这两个品牌在市场确实存在互补性。不过我们确实有更多的合作计划，在营销渠道方面，壳牌的摩托车机油从明年1月1日开始全面通过统一网络进行营销，其中也包括现有的壳牌渠道也会随之移转到统一来管理。主要原因很简单，统一在摩托车油上大约占有15%的市场占有率，我们一致认为是业内第一品牌，我们的网络布局也非常齐全和健全。将这两个产品集中起来，一起通过我们的网络再整合原来壳牌网络去经营，我们认为对整个市场的拓展工作应该可以达到更好的效果。
明年将发力汽机油市场
新浪汽车：统一润滑油目前在国内的市场占有情况如何？在哪些细分领域更具优势？现在的主打产品是哪些？
陈嘉琮：由于市场份额和占有率每家统计不完全一样，我尽量不提具体的数字。目前我们有两个领先的产品，接近第一位的位置——一是摩托车机油，一是卡车机油；同时，统一在工业油和工程机械油进展得非常迅速，我们的汽机油起步得比较晚，但我们现在有一整套的计划，明年我们会发力提升汽机油领域市场占有率。
最近两年，我们针对全国58个重点城市深化直销网络，扩大在当地的终端客户群。而这个名单的数量，明年可能会扩展到86个城市左右。我们汽机油开始更积极地在市场上布局，希望更有重点地去服务这些市场；在这个领域，我们今年增长比例高于其它产品。通过这样的布局，我们确实也能够比较快地渗透到这个市场上，随着明年我们整套新的产品线出来，统一在汽机油领域，未来两三年时间内将可能迎来爆发式的增长。
新浪汽车：您刚才提到企业可持续发展，可持续发展也包括环保、节能等，这也是现在非常热门的一个话题，我想了解一下，统一在节能环保方面有什么开发的计划？
陈嘉琮：您讲了很重要的问题，安全、健康、环保在壳牌集团的战略里有着非常高的优先顺序，而统一现在纳入到壳牌集团里，也是要从这个方向不断地去推动我们的工作。从产品的开发上，节能环保的意义非常重大。我们的产品会适用在很多的应用范围之内，因此节能环保工作也要渗透到每个层面：
第一，我们的润滑油产品配方中所含的成分就式有讲究的。有一些配方、有一些化学添加剂要符合环保上的要求，我们通过壳牌对质量控制和产品开发上的协助，这方面上的标准我们是符合国家规定的，甚至超过国家规定。因此，产品开发角度来说，我们的产品是一定能够达到环保上的要求的。
第二，除此之外，我们今年还推动了MSDS，它是一个产品安全说明书，我们向客户公布，如果有情况，用户将知道如何第一时间处置处理。这是国家规定，也是集团公司推动的。
第三，除了产品本身所含的成分是环保的，统一在生产过程当中也尽量做到节能环保。
此外，这几年统一都是在推动高级别的产品的使用，我们也希望消费者能够理解，无论是机械还是卡车，使用高级别机油产品，能够延长换油周期，对降低油本身的消耗应该是一件好事。同时有一些产品，比如我们的卡车机油产品，它完全符合国III排放发动机的使用，能够符合减排要求，我们很快将在明年推出。而最高级别的SM产品，我们在市场上已经推广了几年时间了。总的来讲，我们希望在产品上面，让大家了解，使用高级别产品可以延长机油更换周期，同时在发动机的减排方面能够有比较好的表现，这是我们主要发展方向。产品品类上，这属于市场定位上中高端以上的产品，增长的幅度也是非常大的。
新浪汽车：我们也很想听一下您对整个国内润滑油市场的看法，包括对发展趋势的判断？
陈嘉琮：我们内部有一个研究调查，中国在未来几年内，以目前市场基数，加上中国车辆和工业企业发展，在未来几年内有可能超过美国，成为世界上润滑油最大的消费市场。第二，在用油方面，以我的观察过去几年开始到未来的几年，用油级别和用油质量上也会产生大幅度的改变。在国内用户用油的知识上，现在仍然处于培育的阶段，因为现在国内还是通过终端服务来换油，不像北美、欧洲是消费者自己选择换油，特别是私家车。这种方式我不能说永远不会变，但现在来看，未来几年仍然会是以机修工帮用户推荐、换油的服务方式为主。厂矿企业选择肯定不一样，厂矿里的工业用油要结合参考指标进行用油。
新浪汽车：如果单讲车用润滑油呢？
陈嘉琮：车用润滑油方面的产品升级换代也是相当快的。目前工业类的产品差不多占一半，剩下大部分是车用，明显的趋势是轿车用油增长的幅度应该会是车用机油增长的主要推动力量。未来轿车用油增长的趋势应该会比卡车油更迅猛一点。
四招帮您选择润滑油
主持人：今天我们好不容易把您请来了，也代新浪汽车的网友朋友问您一个问题，您能给消费者支支招吗，怎么选择润滑油产品？
陈嘉琮：润滑油应用很广泛，且每个人使用的情况不同，总的来讲，我想有几个原则希望消费者能够掌握：
第一，肯定希望大家还是选择有信誉的品牌，而我们把自己列在有信誉的企业里。之所以让大家选择有信誉、有商誉的大品牌，还是认为在真正的使用上，也许你短期不会感觉到有差异，但这其中的技术和它的长期影响，一些有信誉的大的厂牌会给大家更多的保证。
第二，和每一个人现在使用车的状况有密切关系，一般对于新驾驶车辆的人而言，大都是根据厂家对发动机要求的推荐，普遍大家都是看级别，消费者应该关注，在这两个标准之下如何真正选择符合这两个标准的产品，真正体现到这些标准，甚至提供操作这些标准的厂家和产品。
第三，对于所使用的车已经有几年的消费者，他们的选择性可能真的要按照他的车况进行一定的调整和调节。比如对于里程数、黏度比较高的，车龄不见得很高，但里程数很高的车，不管低档还是中高档的车，对车的密封性要求高一点，有可能要选择黏度级别比较厚的，我们一般说2.5的产品，因为在磨合期使用上已经有差异。当然，厂家也会推荐他们应该选择相应的级别和黏度，这是一个参照的起点。
第四，最后，我们也鼓励消费者去到能够到有商誉的，能够提供保障的，避免使用到假冒伪劣产品，或者终端渠道推荐的产品更多考虑到他(商家)的利益，而不是对车的保护。通过这几个标准，在厂牌里慢慢做筛选。这是初步要做的东西。具体到应该用哪个牌号，希望消费者根据自己车的使用情况进行选择。