中国消费者的低品牌忠诚度和终端形式的多样化，使得消费者在销售商处形成一些自己的购买行为模式，尤其是针对某些行业，消费者特定的消费观念和选择方式很独特，我们润滑油行业也一样。我们尝试从消费者的角度来看经销商，是为了让销售商家更有针对性地制定市场营销的终端策略。

消费者如何选择终端，习惯或喜欢用何种方式来购买产品，对于营销经理和营销策划者来说，都是至关重要的。对于大众化广阔的产品领域来讲，一般消费者选择终端也就是销售点的原则常规有三种可能：

l        品牌第一，零售终端第二；

l        零售终端第一，品牌第二；

l        品牌和零售终端同样重要。

    如果大家购买电脑，会从网上查询电脑产品的品牌，规格型号和价格，然后会选择价格最低，服务好，又靠近自己的地点去购买；如果我们感冒了，购买感冒药会到附近的健民或一致等连锁专卖店去购买知名品牌产品，如海王银得菲，感康等，我们不会随便购买一个不认识的品牌药品，因为我们谁也不敢拿自己的身体健康来开玩笑。前一种购买模式消费者以终端为第一选择，后一种模式是消费者同时关注品牌和终端的影响。还有一种模式就是消费者以品牌作为第一选择，如购买微波炉，不管在哪里，当然以格兰氏为首选。

这是日常消费者的购买习惯，而回归到我们润滑油行业，购买者的行为会从什么样的吸引力开始呢？润滑油产品随着汽车进入家庭和用户对润滑油产品认识的加深，逐渐从一个工业品转化为民用产品，消费者的选择行为有些复杂，尤其是在中国这个国度，带有一定的人情化和非理性化的消费，经常发生。我们常常会看到这样的购买模式：

1、 对于大品牌，用户常常存在一定的崇拜心理，尤其是对于进口的大品牌，中国消费者有“崇洋媚外”的民族习惯，从消费心里倾向于进口品牌，他们的观念是进口产品的质量保证，用得放心。这就是美孚，壳牌为何纵横中国市场百年不衰的原因。由于大家存在这样的心理，也导致投机者操作一些“假洋鬼子”品牌，还导致不少不法分子造假，假冒名牌产品，正因为这些因素的出现，消费者对选用进口大品牌产品有了防范心理，这时候零售终端的重要性出来了，如果用户还想购买大品牌，他会选择一些有信誉有实力的零售点去购买，那样减少自己购买假货的可能，这样，对于进口大品牌，原来由品牌第一的观念开始转化为零售终端和品牌同样第一的模式上来。

2、 对于国产品牌，尤其是国营大品牌，用户的信赖程度依然存在，尤其因为与进口大品牌的价格差距，用户倾向于选用质量有保证的国产品牌。随着央视广告的空中轰炸和消费观念的全程引导，“国油不比洋油差”的口号也逐渐留驻了不少消费者的脚步，以实惠作为选择的目标，国产品牌的市场消费的品牌第一开始凸现了。

3、 除了“统一”以外，民营的润滑油企业很难有势力和实力造就如长城或美孚的品牌影响，他们的获胜招数只能走差异化，因此，出现了很多新概念油品，这些产品引用或盗用医药，物理等领域的概念，来“创造”润滑的新概念，因为它临时的表现效果确实体现差异，也吸引不少消费者，尤其是一些年轻的敢于尝试新产品的消费者。随着“安耐弛”在电视台的传播，这些油品渗透市场的速度加快，用户选用往往依赖于零售终端对它的新概念传说，这时候产品的概念以及终端第一的选择理念就形成了。

4、 在中国，不可忽视的是广阔的农村市场，农村消费者对品质要求不高，他们真正敏感的是价格，廉价可用成为他们选择消费品的目标。因此，低价位的润滑油产品是农村市场所不能缺少的，而且他们的消费量相当大。进口名牌难以降低自己的品位来大规模渗透农村市场，只有国产品牌可以做到，现在由于央视广告的投放和名牌国油的升值，国产大品牌对农村市场的迎合已经难以从价格上有优势了，一些杂牌产品应运而生，农村用户对润滑油产品的选择对终端零售点能够给予的价格折扣最为关注，因此，不可非议，农村市场终端第一的概念是短时间内难以泯没的。

5、 中国国情的影响使到消费品的销售出现了明显的关系营销，中国的人情关系比其他任何国家表现都明显。这种繁杂的关系体现在对润滑油的团体购买上，这种购买行为已经超越了品牌的影响和终端点的影响，因此在润滑油行业，团体购买已经不遵循上面的三种原则，而第一认可的是内部关键人物的关系了。

6、 中国汽车市场的空前发展使到不少家庭拥有自己的汽车，也导致出现了许多非专业的司机，他们对润滑油产品的购买完全依赖于终端保养点和修理点师傅的推荐，因此终端的信誉度和技术能力成为润滑油产品的协助卖点，而品牌的影响在此情况化已经弱化了。

无论在消费观念中是品牌第一还是终端销售点第一，消费者本身对产品销售点的选择都会有自己的标准，通常他们会有以下的衡量方案：

从商品的角度来看销售点的形象是指质量，种类，风格和价格；从服务的角度来看则是信誉，资信，配送和销售人员的素质。商家必须运用形象的延伸要素来指定零售终端的市场策略，通过制造各种不同类别的终端形态来吸引和满足不同的消费者需求。

润滑油产品一般面对消费者的终端有修理点，保养美容点，油品专卖点等，他们的信誉和形象在用户心里是一个标杆，润滑油产品的特点是知识性比较强，因此这些终端拥有一个比较好或比较权威的技术人员是他突出的形象代表，已经不单纯是门面的信誉和产品的质量那么简单了。试想，如果一个维修点它的修车师傅经常更换，不管它的门面装修得多么豪华有形象，我想到它那里修车的客户都不会多，更不用说它推荐的油品让用户信服了。人的因素和知识的因素对润滑油产品在终端的推广有很大的影响，可以预料，在今后的市场发展，品牌润滑油企业的培训不会仅仅局限于对业务员和代理商的培训，还会下到各区域对各个终端的前线推荐人员进行产品知识培训和销售技巧培训。

2、    销售终端的品牌

终端销售点的形象建立也是为自己打造品牌的过程。传统的销售含义是零售点提供厂家的各种各样的品牌产品，但现代的销售含义除了提供这些产品以外，零售点还要提供它自己的服务产品，这就是它们自己的品牌。在美国，商家早就注意打造自己的品牌，如沃尔玛，麦当劳，肯德基，中国也有这样形象终端，如王府井。商家拥有自己的品牌，对于其销售的品牌来讲产生双赢的市场效应，西安火炬石化公司就是我们行业一个很好的例子。

品牌名店的销售额在美国占到了超市销售额的12%，品牌家电市场的销售额占全国的50%以上。品牌店成功的关键很清晰，那就是质量和服务。无论是消费者调查还是学术研究都表明，对品牌店质量和服务的认知是成功的关键。光提供价廉物美的产品已远远不够，高质量的品牌形象会使商家获得长远的收益。

这就是为什么很多销售门面要装修，很多销售点自己要做广告的原因。润滑油行业作为一个越来越让消费者认知的行业，虽然在终端的品牌建设远比不上日化产品和医药品市场，但是随着汽车拥有量的增多和消费量的增加，会不断有很多经销商觉醒，加入建设自己品牌的行列，不但让自己的品牌在本区域有影响，还会将自己的品牌的影响力扩张到全国的范围，整体提高自己品牌的美誉度和生命力。

3、 零售点的广告

在零售点广告中，价格信息的传达对消费者的吸引力最大。虽然大多数的零售终端把价格作为广告的主要信息，但研究表明，价格并不总是影响消费者选择零售终端的主要决策依据，对润滑油行业这种表现最明显。撇开局部的农村市场，我们看看我们的消费者，他们关心车辆的状况和寿命比关心价格更多一些，尤其是城市消费者，因此单纯的几元人民币的差价难以打动一个用户，改变他的选择。反而相关的质量，服务以及口碑是他们看中的因素，因此商家在做零售点的广告时强调服务，种类，产品特色以及其它好处比单纯强调价格更有吸引力。

对于润滑油产品，商家传播价格信息，单纯打出某产品价格多少是很失败的，消费者不会为此动心，如果真的有价格优势，我们可以用这些手法表现：

l        说出具体可以省多少钱；

l        可以省下的百分比，比如节能的效果是百分之多少；

l        或者两者具备。

在中国，好货不便宜，便宜没好货，这个观念根深蒂固，一味地追求薄利多销并不见得可以打动消费者，反而影响了商家的声誉以及应得的利益。所以不恰当的价格信息也会影响商家的品牌形象。

4、 销售点的人员素质

销售点人员的素质对在终端拦截消费者起到决定性的作用。这些直接面对客户的人员他们的产品知识水平，他们服务的态度以及工作的技巧和技术等，都是商家选用人才是必须考虑，并且需要给他们提高的几个方面。对于一个修理厂，有一个技术过硬或比较权威的修车师傅，它的生意不用担心，修车的客户对他信任度就不用说了，如果让他来推荐油品，我想应该没有客户会拒绝。在上海我们就遇见这么一家修理厂，门面不大，但门庭若市，大家排队来修车，而旁边几家修理点却冷冷清清的，原因只有一个，那里有一个40多岁的修理好手。虽然它的收费比其他点都高，但客户还是耐心等待，不惜花费，不为别的，就是冲着这位师傅来，来享受他给他们提供高超的技术服务的，这位师傅就是这个厂的招牌。

试想，如果我们的员工连产品的分类也说不清楚，我们的顾客会在我们的门面继续停留吗？麦当劳之所以遍布全球，因为它的策划，管理风格和有效培训。员工的素质和培训是所有商家都不应该忽视的。

 

 

编者按：美国阿瑞奇绿色化学有限公司是一家专业生产石油化工环保产品的企业，它的机构遍布全球，他们从事石油燃料添加剂，水处理添加剂，降解塑料以及某些润滑剂产品的生产销售。理查得. L先生是服务于该公司华裔人，他对中国的文化和中国市场非常了解，本刊有幸约到他给我们撰稿，给润滑油商家提供指导。